Si vous souhaitez vendre vos produits et prestations en ligne, vous devrez en transformer en cyber-détaillant. Si vous souhaitez aborder les marchés étrangers, il serait judicieux de dédier un peu de votre temps à grappiller des informations sur qui sont vraiment ces cyber-clients et ce qu’ils recherchent - localisation.
Selon Chloe Rigby, l’acquisition de nouveaux clients dans votre pays s,axe principalement sur un marketing de bouche à oreille. Dans son article ‘Word of Mouth (De bouche à oreille)’ (Vente au détail en ligne, Janvier 2013), elle explique que les espaces de vente physiques des grandes enseignes ou une bonne réputation en ligne sont des éléments clé pour attirer les clients; une fois dedans ces derniers peuvent être fidélisé par de bons services client et après-vente.
Mais comment peut-on attirer et fidéliser de nouveaux clients sur des marchés en ligne internationaux et étrangers ? Rigby est également d’accord sur le fait que c’est un véritable défi car les différences culturelles et linguistiques doivent être prises en considération mais elle est persuadé que les procédés de vente restent foncièrement les mêmes.
S’assurer une place sur le marché de détail en ligne n’est pas compliqué. Rigby donne l’exemple de Wayfair qui vend des articles d’ameublement pour la maison.
Cette société basée aux Etats-Unis a élargi sa zone d’influence au Canada, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Australie. Son directeur général, Niraj Shah, affirme que pour aborder un marché de détail, il faut commencer par une campagne publicitaire sur la toile; et cette publicité ne doit pas seulement être adressée au grand public: ‘il faut vous concentrer sur les clients qui achètent vos produits, pour qu’ils donnent à leurs amis et collègues leurs impressions sur votre entreprise – c’est comme cela qu’on a commencé à se faire connaître.’
Une fois le public bien informé par le biais de la publicité, Wayfair effectue des recherches dans la presse locale sur comment organiser les relations publiques. Ensuite, les annonces publicitaires sont mises hors ligne et l’entreprise passe alors à une forme de publicité plus traditionnelle.
Selon Rigby, votre site aura beau être le plus agréable et le plus fonctionnel du net, cependant les nouveaux clients ne vous trouverons pas si vous n’êtes pas référencé dans les moteurs de recherche. Des références à votre société qui sautent aux yeux dans les médias locaux et dans les bandeaux publicitaires quand les gens naviguent sur les moteurs de recherche sont essentielles. Tout ceci tourne autour d’une chose : se bâtir une réputation.
La façon de procéder pour atteindre ces objectifs pourrait être un peu différente de la manière habituel de faire les choses en France : tous les pays n’utilisent pas le même moteur de recherche par exemple. De plus, les termes de recherche changent d’un pays à l’autre. Andrew McClelland, directeur général de l’association de vente au détail IMRG croit qu’une recherche sur les termes les plus populaires peut grandement bénéficier à votre SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche). Toutefois, il avertit les détaillants: ‘ne pensez pas qu’une traduction littérale d’un terme anglais en français par exemple veuille dire exactement la même chose.’ Il recommande aux entreprises de passer par le biais d’une agence de traduction spécialisée dans la traduction de mot clé ou d’un locuteur natif de la zone ciblée pour éviter des traductions maladroites.
Outre le fait d’utiliser les termes de recherche adéquates par zones géographiques, les entreprises devraient aussi mener une enquête sur les préférences d’achat et les produits phare du marché cible. Paul Bolton du Groupe Ivis pense que même si les clients peuvent être attachés aux fait que les produits viennent de leur propre pays, les détaillants doivent compenser cela adroitement avec les habitudes locales. ‘De nombreux clients, en particulier en Asie du sud-est, apprécient acheter des articles auxquels ils donnent plus de valeur car ils correspondent à leur style de shopping.’ En plus d’ajuster le design de votre site internet et la disposition de votre magasin, vous devrez veiller à ce que vos gammes de produits soient harmonieuses. Bolton dit : ‘Plus le détaillant arrive à varier ses produits, plus il pourra vendre de produits standard au niveau local, donc il y a une sorte de fusion du meilleurs des deux mondes.’
Même si le monde des affaires devraient prendre en compte les différences culturelles, certaines données sur la communication, telles que les rapports et les évaluations, sont analysées dans tout pays selon Rygby. Cependant il est important de fournir ces informations dans la langue de la zone cible. D’autres aspects méritent un peu d’attention. ‘Les clients en Thaïlande et en Malaisie sont très sociables et leur conception du shopping repose vraiment sur la convivialité et le caractère social des transactions… Ils aiment aussi montrer combien de personnes ont acheté un produit donné ou l’ont réservé’ dit Bolton. Toutefois, ‘Si vous allez en Chine par exemple, les gens n’aiment pas voir combien de personnes ont acheté le même produit. Si beaucoup de personnes l’ont acheté, il ne sera pas beaucoup vendu.’
Selon Rigby, savoir que tous les pays n’utilisent pas les mêmes technologies est important. La France repose beaucoup sur les ordinateurs, mais en Italie par exemple, beaucoup de gens achètent en ligne grâce à leurs Smartphones. Cela veut aussi pour les marchés émergents. Cela signifie que vous pourriez avoir à investir plus d’argent dans le m-commerce et les stratégies de vente sur les marchés étrangers que dans votre propre marché.
Paul Gault, directeur de la stratégie chez Sponge, met aussi en avant l’importance des stratégies pour le m-commerce. Il est persuadé que les utilisateurs de téléphones portables sont plus influencés par les messages textuels que les clients qui surfent sur le web depuis leurs domiciles. En outre, les sites internet optimises pour les mobiles ont une longueur d’avance car ils sont compatibles avec les Smartphone. Gault: ‘Il y a de plus en plus de gens qui achètent en ligne depuis leurs mobiles et si vous avez un site optimisé pour les Smartphone vous serez d’autant plus appréciés. Les personnes qui visitent votre page seront beaucoup plus satisfaits de leur navigation et seront donc plus susceptibles d’acheter.’
Rigby ajoute que le fait que votre société ait une certain réputation dans son pays d’origine que cette réputation va nécessairement être la même sur les marchés étrangers. McClelland dit que les revendeurs doivent rester vigilents quand ils abordent des marchés étrangers et adaptent leurs messages en conséquence. Il donne l’exemple des détaillants de mode qui se sont faits connaitre a l’étranger dans le milieu de la chaussure. Il faut beaucoup de flexibilité pour entrer dans un nouveau marché.
Cependant, outre les exigences des nouveaux marchés qui pèsent sur tout nouveau revendeur, Rigby croit qu’il existe de nombreux avantages a être catalogué en ligne avec un nom de domaine étranger: ‘Quand la réalité est différente des attentes, il est temps de revoir sa stratégie. Mais dans l’analyse finale, apprendre a connaitre de nouveaux groupes de clients et refléter la réalité qu’ils cherchent a voir peut être une approche très rentable’
Saviez-vous que seulement 26.8% des internautes sont de langue maternelle anglaise ? Le chinois, l’espagnol, le japonais, le portugais, l’allemand, l’arabe, le français, le russe et le coréen représente 55.5%. La clientèle potentielle n’est-elle pas énorme ?
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Traduit de l'anglais par FRANZ-LUKIC Arnaux depuis l'article orignial INTERNET RETAILERS - FOOTFALL AND LOYALTY IN INTERNATIONAL ONLINE SHOPPING
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