De plus en plus de sociétés cherchent de nouveaux clients au-delà des frontières de leurs pays. Dans son article ‘How to Get Serious About International Trade' (Internet Retailer, Janvier 2013), Chloe Rigby met en garde les détaillants contre le danger que représente le fait d’aller sur les marchés étrangers.
De nombreux détaillants ont voulu tenter l’aventure dans des marches étrangers au vu des success story des entreprises britanniques tells que ASOS ou Wiggle qui se sont toutes deux imposées sur la scène internationale. Cependant, le fondateur de eCommerce, Michael Ross, affirme que les sociétés doivent bien penser à pourquoi elles voudraient s’étendre à d’autres marchés avant de se lancer sur les marchés étrangers en ligne.
Il ne faut surtout se jeter la tête la première, car si un nouveau marché n’est pas étudié comme il se doit, les profits pourraient diminuer rapidement à cause de difficultés logistiques ou un taux élevé de fraude. ‘Je ne pense pas que vous apprécierez les surprises, alors sachez que plus vous ferez de recherches, moins vous serez surpris,’ dit Niraj Shah, directeur général de la version américaine du site internet de Wayfair, mobiliers et décorations pour la maison.
Les entreprises devraient donc faire leurs devoirs avant de partir à la conquête des marchés étrangers.
Selon Rigby, les chefs d’entreprises doivent se poser un bon nombre de questions ‘Est-ce que els clients dans ce pays voudront acheter mes produits et le potentiel de prospects vaut-il la peine d’investir à l’étranger?’
C’est ce qu’a fait Wayfair et le groupe s’est maintenant construit une réputation mondiale. Outre les USA, les affaires vont bon train au Canada, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Australie. Shah indiques que les détaillants doivent établie des priorités quand il est question de s’exporter à l’étranger: ‘D’autres points sont également très importants comme savoir à quoi s’attendent les clients quant à la livraison et en terme de logistique’. Wayfair a aussi vérifié quels étaient les fournisseurs disponibles, étant donné que l’acheminement des produits en bateau depuis les USA prend du temps et de l’argent. Rigby dit que les sociétés doivent aussi prendre en considération les taxes locales, les droits de douanes et les questions d’ordre légal pour aborder sereinement de nouveaux marchés.
Une enquête de marché ne s’achève pas quand le marché parfait a été trouvé. Une fois le marché trouvé, il faut faire une analyse plus poussée pour identifier les meilleurs moyens de s’y établir. Rigby pense qu’un bon moyen de commencer est de commencer à faire exporter ses produits dans le marché cible. Le site internet peut être lancé par la suite. Toutefois, il existe une autre solution qui est un peu plus hasardeuse et qui consiste à écouler vos produits à travers un marché tiers.
Dans certains pays, les clients préfèrent acheter des produits par l’intermédiaire d’eBay ou d’Amazon au lieu d’aller sur le site officiel de la marque du produit concerné. De plus, Andrew McClelland, directeur de gestion de IMRG, affirme que, ‘Un marché a de nombreuses connections locales, dont des partemaires avec qui vous devrez apprendre à interagir dans votre approche initiale au marché. Il vous faudra identifier vos principaux partenaires et principaux concurrents.’ Plusieurs sociétés ont utilisé la stratégie d’un marché tiers pour voir avec prudence si leurs produits plaisaient et avaient une chance de percer. Whittingham ajoute que d’autres en revanche utilise le marché juste pour ‘tester leurs propres capacités d’adaptation.’ Ce n’est donc pas une mauvaise idée d’utiliser cette approche !
Les vendeurs en ligne peuvent aussi envisager d’ouvrir des magasins dans le pays qui les intéresse. Selon Tristan Rogers, directeur général de ConcretePlatform, une entreprise d’envergure internationale, dit que le succès à l’étranger requiert inévitablement des centres de distribution au niveau local et des investissements dans la pierre. Les magasins physiques contribuent à dorer l’image de la marque. Rogers: ‘les vendeurs en ligne trouveront que culturellement leur business est directement lié à celui des magasins physiques.’ En ouvrant des franchises, les entreprises peuvent réduire les risques qu’elles encourent car ces magasins favoriseront les échanges avec des tiers. McClelland croit aussi en l’importance d’avoir des magasins dans les grandes rues commerciales : ‘Si vous êtes un vendeur multicanal vous pourriez prendre la température en créant un site internet mais votre marque serait sans doute plus exposé et plus susceptible d’attirer les clients dans un premier temps si parallèlement au lancement de votre site internet vous vous décidiez à ouvrir un magasin.’
Comme vous le savez sans doute déjà, la localisation joue également un grand rôle dans le success de votre aventure à l’étranger. Whittingham pense que le degré de localisation change d’un pays à un autre. En France, par exemple, ‘un site doit être le plus local possible’ alors que les pays de la Scandinavie sont habitués à acheter sur des sites marchands internationaux. Le besoin de localisation de ces derniers est donc minime.
La localisation ne signifie pas simplement la traduction du site internet de la société dans une autre langue, mais aussi offrir les méthodes de paiement préférées au niveau locale par exemple. En outre, un service client local est également très important. Renvoyer des articles aoutremer est couteux et les clients préfèrent parler au staff dans leur proper langue.
Rigby conclut son article en disant que les détaillants doivent bien réfléchir avant de se lancer dans cette aventure : l’expansion vers les marchés étrangers doit être envisagée si les conditions sont bonnes en termes de risques et de profits.’ Il ne faut pas seulement penser en termes de rendement. Whittingham déclare que ‘le critère à prendre en considération est la rentabilité.’ En outre, chaque marché devrait être traité indépendamment des autres. Ross: ‘Vous devez prendre en considération les livraisons effectuées, la fréquence à laquelle vos clients achètent, le taux de vente annulée. Seul le marché pourra vraiment vous dire au final si vos performances sont égales à ce que vous espériez.’
Traduit de l'anglais par FRANZ-LUKIC Arnaux depuis l'article original ONLINE EXPANSION PLANS? DO YOUR MARKET RESEARCH!
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